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    肯德基、大娘水饺又换logo,他们究竟在恐慌什么?

    白墨 · 2018-11-20 14:37 来源:红餐


    大牌餐饮企业纷纷换LOGO,这是一股什么风潮?

    听说大娘水饺又换logo了,而距离上次大娘水饺换logo不到一年时间。而在最近几个月换logo的餐饮企业还有肯德基、必胜客等品牌。这些大牌餐饮为何频变脸?变脸的背后深层原因是什么?

    不会变脸的餐饮企业不是好企业

    川剧歌曲《变脸》里有这样几句歌词:“  脑壳一转,面孔说变就变;眼睛一眨,不过瞬息之间,急如风快如电,看看看看看看看变变变”。

    这几句词用在大娘水饺身上,我觉得十分妥帖。

    我在之前文章中发表过关于上一版大娘水饺logo的看法,认为大娘虽然来了一次华丽的转身,但是在顾客认知中那个大娘形象已经深入人心,转身的意义并不大。没想到刚过了几个月,大娘水饺又换logo了。这次改变之大,超乎想象。

    大娘水饺此番换脸时间之短,速度之快,证明上次换脸并不成功,依然被顾客吐槽了,才会急忙更换logo。

    大娘水饺最早的logo是一个憨厚的吴大娘形象。这个形象用了十几年,后来大娘水饺被资本收购,2012年进行品牌重塑升级,负责操刀的是北京一家比较有名的营销策划公司,据说策划费花了几百万。这次升级很明显的要将大娘水饺时尚化的同时,要去除吴大娘的印记,于是被人诟病的“大娘变少妇”形象出来了。

    △ 大娘水饺4次换脸过程

    一开始新版形象只让加盟商使用,后来全面的改版升级了。尽管遭到诟病,但是还是用了六七年。2018年5月,大娘水饺再次升级,这次改变主要是让大娘转过身来了,门店形象如下图所示。

    内部还发了声明:“用一次转身的拥抱,跟你来一场‘爱的表白’。logo更新,只为告诉你,在风风雨雨的日子里,大娘愿意一直在您身边?!?br/>

    而万万没想到的是,大娘水饺过了几个月后,迎来了4.0版本的logo,这次完全去掉了大娘的痕迹。而是采用字母D和饺子造型相结合,设计了一款新版logo,开始利用超级符号来构建新的顾客认知。

    关于这次logo升级,我稍后细作分析。

    餐饮品牌表面上换logo  实际上是顾客正在抛弃你

    一个人要想获得别人的关注,最有效的方法就是换造型。  

    同样,一个餐饮品牌要想重获顾客关注和喜爱,也是通过换造型,来博取顾客的好感。顾客不喜欢一成不变的品牌,更不喜欢把造型搞砸的品牌。

    诚然大娘水饺就属于把品牌造型搞砸了。

    不可否认的是,肯德基、大娘水饺、必胜客、星巴克已经全部增长乏力,财务报表并不好看。品牌升级是他们唯一的出路,对内可以重振人心,对外可以重塑品牌认知。

    对于一个餐饮品牌来说,不论是品牌名称、品类名称、品牌口号,乃至视觉形象,都是构成品牌认知的一部分,而餐饮企业构建品牌认知的目的是为了迎合或者降低顾客认知成本。

    所以我们看餐饮企业的logo变化,不能只盯着logo图形本身,而是要看到整个餐饮行业的变化和顾客认知层的变化。

    当顾客在无声的抛弃你的时候,每家餐饮品牌急忙换脸就是为了重新引起顾客的注意,这才是他们恐慌的根本原因。

    那么,餐饮企业该如何应对顾客认知升级哪?

    不取悦自己,顺应顾客当下认知  

    顾客不喜欢一成不变,顾客的喜好会随着本身的认知升级而改变。当上一代顾客老去,新一代消费群体上来之后,企业必须想办法应对新的群体。

    于是,很多餐饮大品牌纷纷启动品牌升级,品牌logo是一个品牌仅次于品牌名称之外最大的品牌资产。我们不妨看看必胜客、星巴克、肯德基的logo变迁过程。



    我们发现这几个餐饮大品牌都是国外品牌,他们经营历史比较长,这些企业也深受美国品牌资产管理之父“戴维阿克”的影响,他们把logo作为重要的品牌资产,一旦在顾客认知中形成印记后,他们每次升级迭代会非常小心翼翼,基本都是微调。

    肯德基的logo变化并不大,主要是老爷爷变的更瘦了,更精神了,字体做了略微调整。图形上回归了较早一版本的上校形象,去掉了多余的衣服,主要以头像和领结为主了,整体变的灵动时尚了。

    不要小看这几个品牌的微调,背后支撑他们调整原因,正是顾客认知的变化,他们正在小心翼翼的通过改变自己,期许和新生顾客发生对话。

    品牌logo要让顾客快速识别、可描述  

    我们正生活在一个无限膨胀的大数据时代。每天看到的信息都在叠加倍增,这个时候顾客认知效率变的尤为重要了。你的品牌是做什么的,要让顾客第一眼就要识别出来,千万不要故作高深,越是故作高深,顾客越不搭理你。

    比如云味馆米线,就去除了复杂的女性形象,而是改成一个“云”字,从而把顾客第一认知锁定在可以描述的“云”字上,从而让品牌logo更容易被识别记忆和传播。

    比如必胜客的logo变圆形了,这和必胜客经营的披萨产品关联了起来,整体风格也更加扁平化了。这都是出于对顾客认知的考虑。必胜客想让顾客快速识别自己以及重塑产品的信心。

    说到这里,我们重新看看大娘水饺的新logo,这一次大娘水饺logo的变化,正是基于顾客认识识别展开的,用字母D做一个超级符号的同时,将饺子的造型也融入进去了。

    在顾客认知层上,这次品牌升级算是纠正了之前的顾客认知冲突。变得更加国际范了,但是大娘的属性算是没了,这也是损失,要想培养出新的顾客认知,大娘水饺还需要很长的路要走。

    所以,当顾客认知升级后,餐饮企业品牌升级有两条路可以走:(1)纠正和重塑之前给顾客造成认知困扰的品牌形象,从而启用新形象。但需要后续一系列品牌战术配称来执行新形象的落地。(2)在原有logo基础上微创新,宗旨是不破环原有的顾客认知。

    揭开顾客的这三层面纱  餐饮企业将不再恐慌 

    餐饮品牌之于顾客,我认为主要有三层基本认知。第一认知是顾客听到一个品牌名称时最直观的印象。第一印象是人物、动物、还是菜品本身,往往决定了视觉图形创意的第一选择。

    比如我们在创作一个土豆粉品牌的logo时候,我们就发现顾客对土豆粉的第一认知是“土豆”,而很多土豆粉品牌的logo则是难以识别的人物造型,从而造成顾客认知上的障碍,也不便于记忆和传播。

    于是我们就顺应顾客第一认知,创作了具有土豆特征的logo形象。

    这个logo形象成了该品牌的IP形象,你会发现,这个形象不再追求酷炫,而是要让顾客第一眼看出来是土豆,并且在“颜色”、“小雀斑”、“造型上”都非常接近土豆本身的特征,目的就是不为顾客认知设置障碍。

    沿着第一层认知,我们构建了顾客第二层认知,就是赋予品牌一个具有溢价能力的品类名称:“鸡汤土豆粉”。因为解决了顾客识别问题后,需要把顾客代入到更深的品牌认知中,所以就要赶紧告诉目标顾客你的菜品最大特色是什么?

    鸡汤土豆粉给人感觉是“更加营养”,所以可以拉升菜品的溢价。沿着第二层认知继续出发,构建第三层顾客认知,提炼出“鲜熬”的概念,也就是新鲜现熬。为鸡汤继续拉升价值感,从而在顾客认知中构建画面感,凸显信任状。

    品牌最基本的三层认知构建出来后,后面视觉创意会非常有方向感,不会跑偏,最终创造出来的品牌是一条线贯穿下来的,是一个有机整体,不是散乱的,每一个诉求都在降低顾客认知成本,方便顾客快速选择你。

    相比于大娘水饺,喜家德水饺的logo在餐饮圈也经常被吐糟太丑,但是从顾客认知层面研究,你会发现喜家德的logo是非常有辨识度的,是没有任何认知障碍的,任何人都能看出来是一只饺子的造型,降低了顾客识别认知的成本,就不会把顾客代入到品牌认知的岔道中,所以喜家德的logo没毛病。

    △ 从认知识别上,喜家德logo更有优势

    总结:

    肯德基、大娘水饺的logo升级,实际上是对顾客认知升级的恐慌,面对顾客认知升级,餐饮企业使尽了浑身解数,一次次的升级迭代,表面上是视觉形象的改变,深层次原因都是为了去无限接近自己的顾客。

    只有摸清了顾客认知层的需求规律,才能和你的目标顾客同频对话。

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